Прямой маркетинг. Секреты эффективного использования

Прямой маркетинг - это способ продажи товаров и услуг путем обращения непосредственно к потенциальному клиенту. Прямой маркетинг используется, в основном, на промышленном и потребительском рынке. Многие известные промышленные компании, такие как Xerox и IBM, используют прямой маркетинг на постоянной основе. Прямой маркетинг довольно часто используют банки и страховые компании, различные ассоциации и клубы, политические организации.

Согласно определению ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг - это интерактивная система маркетинга, которая может использовать различные медиа-средства рекламы, что бы вызвать ответную реакцию потребителя.

Прямой маркетинг обладает несколькими преимуществами: минимальное время на совершение покупки, большая эффективность и удобство.

Основными компонентами прямого маркетинга являются:

- Интерактивность. Производитель и потребитель вовлечены в процесс общения и прямого диалога. Это свойство помогает более точно определить эффективность прямого маркетинга, обратной связи.

- Реакция потребителя. Поскольку прямой маркетинг дает возможность оценки отклика, производитель по реакции потребителя может более точно определить его характеристики.

- Измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет легко определить эффективность рекламной кампании, стоимость одного контакта и стоимость одного клиента. Специалисты считают, что именно эта характеристика является залогом успеха прямого маркетинга.

- База данных потребителей. Прямой маркетинг основывается на работе с базами данных о потребителях, их координаты, демографические и социальные данные, и т.д.

Стратегия прямого маркетинга.

Прямой маркетинг объединяет три различных функции: рекламная коммуникация, продажи и распределение товара. Прямой маркетинг состоит из пяти главных этапов проведения кампании:

- определение задачей и целей кампании, определение целевых сегментов и групп потенциальных потребителей;

- передача производителем рекламного сообщения потребителю;

- ответное действие потребителя;

- доставка товара покупателю и финансовые расчеты;

- ведение базы данных потенциальных и существующих клиентов. Формирование программ лояльности.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. Определение целевого покупателя - это отбор из базы данных потенциальных потребителей, на основании каких либо характеристик. После чего это база может использоваться для директ мейл, телефонного маркетинга, или телемагазина.

В традиционной рекламе основной целью является психологическое воздействие на потребителя. Результатом воздействия может являться осведомленность о продукте, приверженность, и т.д. Прямой маркетинг преследует другую цель, это прямое действие-отклик. Откликом прямого маркетинга может являться совершение пробной покупки, подписка, заполнение анкеты или купона, и т.д.

Прямой маркетинг отличается от традиционного и обслуживанием заказа. В прямом маркетинге система обслуживания заказов заменяет традиционную дистрибьюцию. В систему обслуживания входят разнообразные действия, до и после совершения покупки. Эта система прямого маркетинга позволяет в дальнейшем формировать лояльность клиентов.

Все описанные характеристики помогают прямому маркетингу преодолеть барьер недоверия, который присутствует у потребителей.