Эффективность восприятия наружной рекламы

Положение рекламоносителя по отношению к потоку потребителей. Наиболее предпочтительным является перпендикулярное положение рекламоносителя по отношению к движению потребителей, направлению их взора. Сразу отметим, что в городской среде отнюдь не всегда удается расположить рекламоноситель подобным образом, и часты случаи когда щит устанавливается под углом к движению, а иногда и под 90 градусов, что делает рекламу практически невидимой (особенно это касается вывесок магазинов, поэтому там, где это возможно, имеет смысл дополнять вывеску вдоль здания, поперечной вывеской). То есть, условно говоря, рекламный щит может быть расположен поперек или вдоль дороги, конечно, возможны и промежуточные варианты.

Местонахождение рекламоносителя в поле зрения потребителя. Наружная реклама, разделяет три зоны поля зрения: центрального зрения (±15°), ясного видения (±30°), периферического зрения (±60°). Эти зоны располагаются в горизонтальной плоскости относительно линии взора человека прямо перед собой, а в вертикальной по отношению к линии, направленной на 15° ниже линии горизонта, поскольку человек в вертикальной плоскости смотрит не прямо перед собой, а немного ниже (условно говоря под ноги).

Наиболее предпочтительной является зона центрального зрения, затем ясного видения, нежелательно размещать рекламоноситель в зоне периферического зрения, если это приходится делать, то рекламный объект должен быть достаточно большим или динамичным, чтобы привлекать внимание.

Наличие препятствий для взора наблюдателя. Как ни удивительно, но в больших городах достаточно много рекламоносителей, обзор которых закрывается деревьями, кустами, углами домов, осветительными столбами и тому подобными препятствиями. Закрываться может большая или меньшая часть рекламоносителя, важно понимать, что именно закрывается: информационная часть, товарный знак, фирменное название, зрительный образ; все это имеет разное значение в зависимости от рекламной ситуации.

Контрастность изображения и знаков. Нередки случаи, когда сочетание цветов на плакате оказывается таким, что информационная часть (адрес, телефон, лозунг, товарный знак), а также отдельные части изображения становятся практически незаметными, и нужно прикладывать специальные усилия, чтобы их разглядеть. Понятно, что в отношении рекламы потребитель чаще всего это делать не готов. То же самое касается и вывесок магазинов: золотыми буквами на светло-желтой или светло-серой стене, или темно-зелеными по темно-серой стене.

Выделяют два типа контраста: прямой - черные знаки на светлом фоне, обратный - светлые знаки на черном. Прямой контраст привычнее и применяется чаще, обратный предпочтительней для больших расстояний наблюдения (более 30м).

Количество информации в сообщении. Считается, что восприятие человека ограничено и составляет 7±2 структурные единицы, т.е. объекты воспринимаемые целостно (слова, номер телефона, разделенный на двузначные, трехзначные числа и т.п.). Надо отметить, что число 7±2 было получено в лабораторных условиях, которые наиболее благоприятны для протекания психических процессов, и испытуемый решает специальную задачу по восприятию. Но в реальных условиях восприятия информации, на улице, в движении, при необходимости распределения внимания, количество воспринимаемых единиц, конечно, меньше и составляет примерно 5±2. Таким образом, максимум информации - это название организации или продукта (1-2 слова), один лозунг в 3-4 слова плюс номер телефона из трех двузначных или двух трехзначных чисел, или вместо телефона адрес (можно добавить простой телефон справочной службы, например 008). Обычной ошибкой является превышение мыслимых объемов восприятия, например, плакат требует прочтения: лозунга, отдельных поясняющих элементов рисунка слова, три адреса филиалов, и телефон к каждому. Вероятно, такая информационная перегрузка происходит в основном под влиянием рекламодателя, которому хочется рассказать о себе все в одном рекламном плакате.

Расположение информации на рекламном плакате должно соответствовать привычному направлению движений глаз при чтении: сверху вниз, слева направо.

Величина знаков. Чтобы информация воспринималась достаточно быстро и безошибочно, в инженерной психологии составлены рекомендации, исходящие из возможностей зрительного анализатора. Пороговое (то есть наименьшее) значение расстояния для восприятия двух точек в пространстве как раздельных равняется 1* (одной угловой минуте), для обозначения условий, которые обеспечивают наиболее благоприятное восприятие, без напряжения, используется понятие оперативных порогов. Оперативный порог для простых зрительных объектов равен 20(двадцати угловым минутам), для сложных объектов, которые содержат дополнительные элементы, а также для объектов, требующих быстроты и точности восприятия, рекомендуемая величина 30-40 при величине деталей 5-10.

Характеристики шрифтов. Рекомендуемое количество различающихся размером и написанием шрифтов не более трех, большее количество уже будет затруднять чтение. Наибольшей сложностью для чтения обладает рукописный шрифт, закругленные буквы требуют дополнительных усилий для опознавания, поэтому без особой необходимости его лучше не использовать.

Оптимальное восприятие обеспечивается также при отношении высоты к ширине знаков 5:3, и толщине линий -0,13-0,17 от высоты (при обратном контрасте линии должны быть уже из-за явления иррадиации). При использовании обводки контура знака, ее рекомендуемая толщина -0,1 (при прямом контрасте) и 0,2 (при обратном контрасте).