Оценка эффективности рекламы автомобилей и автосалонов

Оценка эффективности рекламы считается одной из самых главных составляющих рекламного процесса. Поэтому практику оценивания опишу как можно подробней в этой статье. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от целей, которые перед ней ставились.

В данной статье я опишу оценивание рекламной кампании направленной на привлечение большого количества телефонных звонков, посетителей автосалона и, соответственно, продаж. Честного говоря, я думаю, что именно количество продаж является самым важным результатом рекламы автосалона. Ведь в каждый канал коммуникации вкладываются деньги, причем не малые, и с этих вложений руководству хотелось бы получить прибыль. Поэтому описывать в этой статье такие эффекты рекламы как формирование положительного имиджа, узнаваемость салона и марки я не буду.

Итак, оценка эффективности рекламы должна производится на основании данных, как же эти данные получить? Наиболее распространенный способ это анкетирование. Для этого необходимо разработать шаблон анкеты по которой будет производиться опрос. В анкету должны быть включены все вопросы интересующие рекламиста. Например, возраст? пол? образование? источник информации? слышали раньше? советовали друзья? есть ли уже машина? и т. д.

Как проводить анкетирование? Один из распространенных методов анкетирования - это нанять промоутера, который с анкетами в руках будет встречать посетителей автосалона, и задавать им вопросы. Однако, таким способом не удастся узнать информацию о входящих звонках в автосалон. Следовательно не удастся получить очень важный «коэффициент соотношения количества звонков и количества посещений автосалона». Этот коэффициент говорит об эффективности работы менеджеров при проведении телефонных переговоров. Поэтому часто анкеты заполняют сами менеджеры автосалона, которые у себя в анкете помечают - была ли получена информация от телефонного разговора или от посетителя салона.

Очень важно, при заполнении анкеты, детализировать источник получения информации клиентом. Например, не просто “пресса” а “какая именно газета”, не просто “борд”, а “где расположен борд”, не “интернет” а “какой именно сайт”. Именно детализированная информация поможет получить полную информацию о канале коммуникации, и оперативно внести изменения в медиаплан. Исключив из медиаплана неэффективные каналы, и увеличив обороты эффективных, Вы получите наибольший ответ от своей рекламы. После чего, в конце месяца, все собранные анкеты необходимо консолидировать в один общий отчет, и вести его из месяца в месяц. Это поможет проследить динамику изменений эффективности тех или иных каналов.

Я веду подобную статистику на постоянной основе. Такие данные помогают мне подсчитать «стоимость одного контакта» и «стоимость одной продажи». Это очень важные коэффициенты, к сожалению. Не все рекламисты обращают на них внимание, и считают рекламу эффективной, если по ней был хоть какой-нибудь ответ. Однако это не так, поскольку стоимость одной продажи может быть больше маржи, заложенной автосалоном в авто. Особенно это касается автомобилей эконом – класса. Следовательно, даже если по рекламе был ответ, и авто купили, не всегда можно сказать, что реклама была эффективной.

Из своего опыта могу сказать, что эти данные помогают мне экономить до 30% бюджета, при этом сохраняя количество ответов на прежнем уровне. Экономия бюджета происходит за счет исключения неэффективных каналов коммуникации.

Вы можете подумать – а зачем экономить бюджет, сохраняя ответ на том же уровне, не лучше ли сэкономленные деньги вложить в эффективные каналы, и тем самым увеличить количество ответов по рекламе. Объясню, дело в том, что количество авто в салоне, и максимальное количество заказа авто на следующий месяц – это какое-нибудь предельное число. И достигнув этого числа, желательно его не превышать, потому что в таком случае очередь покупателя на авто может составить и полгода и 9 месяцев, что может плохо сказаться на имидже компании и салона. Поэтому, подсчитав какое количество контактов заканчивается продажей, мы можем получить коэффициент зависимости контакта и продажи. Для этого нужно разделить количество контактов на количество продаж. Из этого коэффициента мы можем получить прогнозное значение максимально допустимого количества ответов по рекламе. Для этого план продаж на следующий месяц мы умножаем на полученный коэффициент. В итоге получаем прогнозное значение. После чего, составляем медиаплан, с учетом имеющейся эффективности каналов, и допустимого значения ответов по рекламе. Подобные подсчеты помогут Вам экономить рекламный бюджет и получать максимальную эффективность.

Не стоит забывать, что менеджеры автосалона могут отнестись недобросовестно к обязанностям по заполнению анкет, и не заполнять их, или заполнять без участия клиента. Поэтому советую, время от времени, устраивать проверки “тайный покупатель”, результаты которых будут влиять на заработную плату менеджеров.

Используя основные методы оценивания эффективности рекламы, описанные в этой статье, Вы сможете контролировать и оперативно изменять рекламную кампанию, что положительно скажется на ее результатах.