Реклама автосалонов в прессе

В настоящий момент является наиболее популярным и наиболее эффективным каналом коммуникации для автосалонов. Большая часть рекламного бюджета (35-55%) автосалонами расходуется именно на рекламу в прессе. Используются, в основном, специализированные СМИ, благо сейчас недостатка в автоизданиях нет. В зависимости от возможностей самого издания реклама делится на блочную и строчную. Чем богаче автосалон и автодилер, тем больше у него блок в газете, это естественно, но не стоит забывать и о том, что от размера блока зависит и его “видимость”. Пропорциональной зависимости между размером блока и количеством откликов, конечно, нет, но есть основные аксиомы печатной рекламы, которые следует запомнить и применять на практике.

Размер блока

Он не должен быть меньше чем 10 х 15 см . Эти данные я первоначально взял из книги М. Дымшица и проверил их на практике. Действительно, размер “продающего” блока желательно не делать меньше указанного, потому что заголовок, визуальный образ и контактные данные становятся плохочитаемы, особенно если в блоке использовать изображение нескольких авто. Конечно, никто не говорит, что блок 9х14 см уже никто не увидит и реклама не принесет ни одного звонка, но я в этом вопросе доверяю Михаилу, тем более что его мнение основано на анализе проведенных исследований.

Изображение

Обязательно необходимо размещать изображение рекламируемого авто. Согласно проведенным исследованиям, блок с рекламой автомобиля, содержащий в себе изображение, привлекает на 40% больше внимания, чем блок содержащий только текст. Объясняется это легко, человек по своей природе ленив, а чтение - это труд, поэтому легче посмотреть на картинку, чем читать текст.

Цвет

Желательно использовать цветные блоки, если это возможно в издании. Согласно проведенным исследованиям цветной блок притягивает на 30% больше внимания, чем ЧБ, да и выглядит намного привлекательней.

Заголовок

В заголовке Вашего блока с рекламой автосалона должно быть указано ваше конкурентное преимущество, для того что бы читатель газеты выбрал именно Ваш блок для изучения, среди огромной массы блоков на каждой странице.

Место размещения на странице

Когда то я читал, что размещение блока в определенной части страницы увеличивает кол-во его просмотров. Так, блок размещенный в левом верхнем углу страницы просматривают 22%, в правом верхнем 17%, в левом нижнем 13%, в правом нижнем 9%. Я когда то пробовал с этим экспериментировать, и размещал свой блок в верхнем левом углу изданий, формат которых больше чем А4. Размещал 2 месяца, еженедельно, но заметных изменений результатов это не принесло, поэтому говорить о том, что от размещения блока зависит его просматриваемость - я не буду.

Место размещения в газете

Как я уже писал раньше издания бывают специализированные (только авто) неспециализированные (газеты общих объявлений, где помимо авто есть и недвижимость, инструмент, работа и т.д.). В специализированном издании все просто, можно размещаться где угодно, лучше цветной блок, если позволяет бюджет - если нет, то черно-белый. Если газета разбита на рубрики по маркам авто, то свой блок необходимо разместить в своей рубрике, потому что ее будет просматривать Ваша целевая аудитория. С газетами объявлений сложней, поскольку есть выбор: разместиться на первых четырех страницах (часто цветных) или внутри газеты в рубрике «Авто» (часто черно-белой). Я проводил несколько экспериментов, и размещал свои блоки в таких газетах сначала на первых полосах, потом внутри газеты, после чего проводил измерение полученных ответов из этой газеты. В результате количество ответов по черно-белому блоку внутри рубрики «Авто» было больше, а так как стоимость размещения на обложке больше чем внутри газеты, то и стоимость одного целевого контакта с обложки была больше. Такие результаты объясняются тем, что в рубрику «Авто» заглядывают все кто купил газету для того что бы посмотреть объявления о продаже авто, а это и есть наша целевая аудитория. А на обложке размещается слишком много рекламы из разных отраслей (банки, страховые компании, техника и т.д.), и внимание человека просматривающего газету рассеивается, в результате чего он может просто не заметить блок, даже если его интересует авто.

Частота размещения

Вопрос об эффективной частоте размещения рекламы в прессе встает перед каждым рекламистом в процессе медиапланирования. Для того что бы понять сколько раз необходимо размещать блок, давайте разберемся как ведет себя потребитель осознавший необходимость покупки авто. Итак, человек решивший приобрести авто, сначала собирает всю информацию у друзей и знакомых (кто где и что покупал. какое мнение и т.д.) а затем идет в ближайший киоск и покупает 2-4 наиболее популярных в городе газеты с объявлениями о продаже авто. Задача каждого рекламиста - это размещать свои рекламные блоки как раз в этих 2-4 газетах (кол-во зависит от размера рекламного бюджета). Как часто нужно размещать блок в выбранной газете? В одной из книг я как то прочитал, что для продвижения товаров с жизненным циклом до недели, необходим 1 контакт потребителя с рекламным объявлением один раз в день. Товары с более длительным циклом необходимо рекламировать один раз в неделю. В своей практике рекламы автомобилей я придерживался этой стратегии, и размещал рекламные блоки в издании один раз в неделю. Для эксперимента, на один месяц я выбрал одно издание, в котором размещал блок 2 раза, через неделю. В результате, количество обращений по этой газете уменьшилось на 30%, поэтому наиболее рациональным будет размещение блочной рекламы в издании один раз в неделю.

Описанные выше принципы размещения рекламы в прессе помогут Вам наиболее оптимально использовать этот канал маркетинговой коммуникации и получить большое количество эффективных откликов целевой аудитории.