Реклама на телевидении. Преимущества

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей реклама на телевидении занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство рекламы на телевидении, если бы она не была эффективной.

Реклама на телевидении обладает преимуществом, которое определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы - периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что люди смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в течении будних дней, так и на выходных с восьми до десяти часов вечера - в это время телевизор смотрят около 60 % россиян. Благодаря этому большие растраты на телевизионную рекламу становятся меньше, если судить по 1000-м обращений к целевой аудитории.

Реклама на телевидении обладает еще другим достоинством - мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Реклама на телевидении улучшает уровень соучастия телезрителя до уровня, который можно сравнить с визитом в магазин и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно.

Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере. Многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближайшую закусочную.

Помимо прочего, появление рекламы на телевидении товара или фирмы еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию, показывая рекламу на телевидении, или в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

В начале 1990-х для новых русских было делом принципа - разместить рекламу на телевидении. Причем, чем масштабнее была реклама на телевидении, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории - биржи, банки, заводы и оптовые продавцы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами.

Но наряду с несомненными достоинствами у рекламы на телевидении есть и недостатки. Существенный из них - высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении очень невысока, но полная стоимость размещения может быть очень высокой, особенно для небольших и средних компаний.

Уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен миллионов долларов в год.

Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Другим недостатком, которым обладает реклама на телевидении, является отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой неполезной аудитории, то есть аудитории которая не соответствует характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе.

Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в определенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Социологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов.

В числе наиболее распространенных методов исследований - телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и узнать какой канал работает, а так же узнать - есть ли телезритель в комнате.

К сожалению, реклама на телевидении кратковременна - как правило, ролик длится от 5 до 30 секунд. Проведенные исследования установили, что большая часть телезрителей не может вспомнить марку продвигаемого товара даже через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удлинением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее популярны 15-секундиые ролики, так как стоимость их размещения в два раза меньше, чем стоимость тридцатисекундных роликов.

Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также реклама на телевидении зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переключение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появились приборы автозеппинга.

Но несмотря на перечисленные недостатки, реклама на телевидении пользуется постоянным и неизменным спросом у рекламодателей.