Создание телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные студии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг - от разработки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видеороликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама - самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всего, нужно написать его сценарий, который должен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты разработали набор правил, которые помогут создавать эффектиную рекламу на телевидении:

- необходимо с первых секунд увлечь - все решают первые три секунды;

- необходимо найти основной образ - это может быть сцена, которая завуалирует ваше рекламное послание;

- настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;

- обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного ролика доступной для зрителя;

- товар всегда нужно показать крупным планом в самом конце видеоролика.

Эти рекомендации могут показаться слишком простыми, очевидными и даже банальными. Однако любое отступление от них наносит непоправимый ущерб эффективности телерекламы. Именно на стадии написания сценария можно избежать наиболее распространенных ошибок, которыми грешат многие рекламные ролики.

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекламодателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает очень сложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сценарий в виде кадроплана (или раскадровки) - последовательных рисунков, представляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых заключен звуковой ряд - диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и художника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адекватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвержденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (натура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, приглашаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастерства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной рекламной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рекламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика - монтаж и озвучивание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы на телевидении широкие возможности, связанные с использованием специальных эффектов - всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и удалений (отъездов), комбинации различных изображений, - которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.