Маркетинг микс

Товар как элемент маркетинг микс

Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных - определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных - элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.).

В маркетинг микс - стратегиях важно учесть главные свойства товара.

Прежде всего, нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи.

С точки зрения использования маркетинг микс, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обращения.

Изделия - это все материальные продукты труда.

Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинг микс программ.

При покупке конкретного материального изделия, например, одежды или продуктов питания, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может посмотреть на него, потрогать, примерить его или попробовать на вкус. Поэтому в этом случае можно использовать стимулирование сбыта, материалы POS.

А вот при продаже услуги больше подходят совсем другие элементы маркетинг микс - личные продажи и связи с общественностью. Обусловлено это тем, что покупатель не всегда имеет о ней полное представление. Поэтому сотрудники, например, банков или туристических агентств должны стимулировать покупки, объясняя клиентам нематериальные достоинства своего товара.

Как правило, у любого товара существует жизненный цикл. Суть понятия основывается на образном сравнении товара с человеческой жизнью, при котором предполагается, что товар также проходит несколько этапов существования: рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждый этап характеризуется особыми условиями конкуренции. Иногда жизненный цикл отдельных брендов может быть чрезвычайно продолжительным.

При выведении товара на рынок программа маркетинг микс строится в зависимости от того, насколько он является действительно новаторским, т. е. не известным целевой группе потребителей, или же, напротив, не слишком сильно отличается от конкурирующих товаров.

Второй этап жизненного цикла товара - рост объема продаж. Товар уже знаком потребителю, на него есть постоянный спрос, а кроме того, у него появляется все больше конкурентов. Цель маркетинг микс стратегии кампании меняется. Это уже не информирование о новом товаре, а закрепление стереотипа торговой марки, ее утверждение на завоеванных позициях. В борьбе с конкурентами активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны, подарки покупателям.

На третьем этапе все еще продолжается непрерывный рост продаж, но его интенсивность постепенно снижается. Конкуренция обостряется и становится все более жесткой, некоторые компании уходят с рынка. Маркетинг микс в этот период призвана укреплять позиции торговой марки, она становится более образной.

На последнем этапе объемы реализации товара уменьшаются, в связи с чем сокращаются и расходы на маркетинг микс. Со временем товар и вовсе снимается с производства. Тем не менее, иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии взлета.

Характеристики товара учитываются при применении маркетинг микс стратегий.

Для технически сложных товаров применяются коммуникационные маркетинг микс стратегии, использующие информационные средства стимулирования сбыта (распространение брошюр, демонстрация товара в местах продаж).

Имя торговой марки - это элемент торговой марки, выраженный в виде слова, сочетания букв или цифр.

Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде символа, картинки, фирменного дизайна, сочетания цветов или характерного стиля написания названия фирмы.

Еще одно важное коммуникационное маркетинг микс средство - упаковка. Помимо того, что она должна обеспечить надежность хранения товара, быть удобной в пользовании и содержать сведения, которые могут заинтересовать покупателя (состав продукта, его калорийность, инструкция по применению и т. д.).

Распределение как элемент маркетинг микс

Канал распределения - это люди и организации, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю.

Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники называются торговыми посредниками и являются участниками канала распространения, влияющими на маркетинг и способными участвовать в продвижении товара.

Маркетинг микс распределения строится по такой схеме: оптовики покупают товар у производителя или у другого оптовика и продают его предприятию розничной или оптовой торговли. Они, как правило, используют личные продажи и принимают меры по стимулированию сбыта. Но могут использовать и другие маркетинг микс стратегии, например, продажу по почтовым заказам, рекламу в специализированных изданиях, выпуск каталогов, участие в торгово-промышленных выставках.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Они используют более разнообразные виды маркетинг микс, чем оптовики: прямую рекламу и меры по стимулированию розничных продаж.

Иногда розничные торговцы, реже оптовики, участвуют в маркетинг микс программах совместно с производителем товара для производства совместной (кооперированной) рекламы.

Цена как элемент маркетинг микс

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем.

Маркетинг микс должен отражать цену с позиции покупателей. Компании применяют ценовые маркетинг микс стратегии для сохранения конкурентоспособности, и сформировать у потребителей отношение к своему товару.

Для сохранения конкурентоспособности маркетинг микс стратегии, компания может продавать товар, сопоставимый по основным свойствам с аналогичными, по более низкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с конкурентами, то он должен показать покупателю соотношение цен своего товара с другими.