Маркетинг план

Маркетинг план - определение ваших целей, после чего следует выбор стратегии, а затем уже использование тактики, в определенный период времени.

Среди целей, преследуемых компанией, может быть улучшение имиджа компании, повышение лояльности потребителей к торговой марке, увеличение сбыта продукции и т. д. Для решения той или иной задачи применяются различные стратегии, выбрать наилучшую из которых помогает стратегическое планирование, в основе которого лежит маркетинг план.

Первое действие при составлении маркетинг плана - проведение ситуационного анализа, т. е. оценка всех внешних факторов, влияющих на программу маркетинга. При этом оценивается ситуация на целевом рынке, анализируется информация о товаре (его доля на рынке, объем продаж, прибыль, каналы распределения, данные о сбыте), информация о потенциальных конкурентах, а также информация о тенденциях в экономике и обществе, способных повлиять на достижение поставленных целей.

На втором этапе маркетинг плана устанавливаются конкретные маркетинговые цели, которые могут заключаться, например, в увеличении прибыли, увеличении объема сбыта, увеличении доли рынка и т. д.

Далее определяется маркетинговая стратегия, т. е. оцениваются варианты достижения целей маркетинг плана.

Начинается создание маркетинг плана и стратегии с выбора рыночной стратегии, определяющей состав и возможное поведение рынка.

Рынок при этом может быть гомогенным (однородным) и гетерогенным (неоднородным), состоящим из нескольких отдельных частей (сегментов).

Если рынок однородный, то используется стратегия объединенного рынка: создается единственный товар, который продвигается с помощью единой маркетинговой программы, призванной охватить максимальное число потенциальных потребителей.

Если же рынок неоднородный, то в этом случае используется стратегия рыночной сегментации.

Сегменты рынка - это группы потребителей, сходные по одной или нескольким характеристикам и одинаково реагирующие на мероприятия маркетинга. При этом любой рынок, прежде всего, делится на потребительский и деловой сегмент. В потребительском сегменте приобретают товары для личного или семейного пользования. В деловом сегменте - для корпоративного пользования или же для создания другой продукции.

Оба вида рынка можно разделить на более мелкие сегменты. Например, потребительский сегмент можно разбить на мелкие сегменты по:

- географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат);

- демографическим показателям (национальность, возраст, пол, наличие семьи, наличие детей, образование, род занятий, уровень доходов), психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности);

- поведенческому принципу (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке) и т. д.

В свою очередь, деловой сегмент можно разбить, например, по:

- отраслям (рудодобывающая, машиностроение);

- конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться как для строительства, так и для производства автомобилей или же для других целей);

- объемам реализации (их можно измерять в денежных единицах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса) и т. п.

Исходя из особенностей каждого сегмента, выбираются целевые рынки, наиболее выгодные с точки зрения конкуренции. При этом для разных рыночных сегментов требуются отдельные маркетинг планы и стратегии, нацеленные на конкретные группы потребителей.

После того как выбран целевой рынок, компания должна определить, как можно выделить свой товар среди конкурентов.

Прежде всего, потребители должны отличать товар от продукции конкурирующих фирм. Воспринимаемые отличия товара могут быть как физическими (размер,цвет, дизайн), так и нефизическими. Последние отличия выделяются за счет рекламы, особенно телевизионной, которая подчеркивает индивидуальность товара с помощью зрительных и звуковых образов, слоганов, свидетельств покупателей и т. д.

Следующий этап маркетинг плана - позиционирование товара на рынке, т. е. представление товара в наиболее привлекательном свете, как он должен восприниматься потребителями среди конкурирующих товаров.

Когда определены индивидуальность и позиция товара, ему присваивается торговая марка, которая способствует созданию образа товара, отличающего его от других и формирующего определенное восприятие у потребителей. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира, и тогда ее называют брендом.

Следующий раздел маркетинг плана - реализация стратегии - намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и МК, вместе образующим маркетинг микс.

На этом этапе важно разработать бюджет программы реализации маркетинг плана и в его рамках распределить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга микс. При этом затраты нужно сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов.

Кроме того, необходимо контролировать график выхода рекламы, своевременную доставку товара в магазины к началу мероприятий по стимулированию сбыта, предоставление продавцам необходимых материалов для продвижения товара и т. д.

Последний этап реализации маркетинг плана - оценка его эффективности. При этом сравнивается достигнутый результат с запланированным, а также анализируются причины того, почему получился именно такой результат (положительный или отрицательный).