Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Маркетинговые коммуникации применяются для показа важных характеристик товара, стоимости и распределения, для повышения уровня интереса потребителя к товару.

Маркетинговые коммуникации обладают несколькими элементами:

Реклама - особый тип маркетинговых коммуникации, трансформированной работниками творческого труда. При этом рекламная коммуникация - это суперпозиция маркетинговых и информационных коммуникаций.

В своем развитии мировая реклама прошла три этапа. Первый из них - период с доисторических времен до семнадцатого века. Второй - с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап - современный.

Первый этап условно может быть назван примитивным. Примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем.

Второй этап - время возникновения и развития СМИ и массовых коммуникаций. С началом широкого распространения газет информация и реклама стали носить в определенном смысле национальный характер. Правда, печатная информация достаточно быстро сумела перешагнуть национальные границы. С появлением радио полем информационного воздействия становятся целые группы стран, а позже - целые континенты. Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем.

Как видим, уровень развития средств информации и рекламы во многом определяется техническими возможностями человечества.

В свою очередь, СМИ становятся более специализированными. Появляются издания, телепрограммы, радиостанции, нацеленные на определенную аудиторию.

И, наконец, третий этап. Его основной характерной чертой стало возникновение и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью. Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двустороннюю связь с источником информации, получил возможность не только воспринимать, но и в определенной степени управлять коммуникативными потоками.

И все же большинство потребителей ориентируется в большей степени на рекламу, нежели на другие элементы маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью (Public Relations - PR) -мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.

Маркетинговые коммуникации при помощи PR могут представлять одиночные действия - конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т. п.

Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта - это маркетинговые коммуникации, которые создают условия для быстрой продажи. Такие маркетинговые коммуникации, как стимулирование сбыта, являются самым быстрым видом маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.

Личная продажа - прямой контакт продавца с потенциальным потребителем. Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Маркетинговые коммуникации такого вида особенно важны в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг - вид маркетинговых коммуникаций, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.

При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. Основные преимущества прямого маркетинга - удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.

Product Placement - использование товара в целях рекламы при съемках кинофильма.

При этом товаром может пользоваться главный герой фильма, или даже товар сам может выступать в роли одного из главных героев.

Для распределения маркетинговых коммуникаций может использоваться много видов коммуникаций. Причем, помимо запланированной программы, маркетинговые коммуникации могут включаться и незапланированные контакты с потребителем.

Маркетинговые коммуникации способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование и др.), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.

Маркетинговые коммуникации на каждый конкретный момент у компании могут быть разными, что зависит от рода деятельности компании, особенностей производимой ею продукции или оказываемых услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке и т. д. Но, как правило, в число этих целей входят: распространение информации о компании и торговой марке; воздействие на целевую аудиторию, чтобы изменить ее поведение; повышение культуры рынка, и, конечно, самое главное - стремление продать товар.

Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы в каждом месте контакта маркетинговые коммуникации работали на достижение поставленной цели.