План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций, как часть маркетингового плана создается на его основе. Его цель - эффективная реализация всех элементов маркетинг микс.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций, прежде всего, анализируются возможные будущие проблемы и благоприятные возможности. Этот этап непосредственно связан с проведением ситуационного анализа плана маркетинга.

На основании проведенного анализа определяются цели маркетинговых коммуникаций, которые, как правило, входят в одну из пяти категорий:

- создание у потребителей осведомленности о товаре;

- обеспечение у потребителей изменения отношения к товару и его восприятия;

- достижение изменений в поведении потребителей;

- достижение лояльности потребителей;

- подкрепление предыдущих решений.

Цели маркетинговых коммуникаций можно планировать с использованием моделирования их результатов, что помогает определить степень воздействия плана на потребителей.

Маркетинговые коммуникации направлены на целевые аудитории, т. е. на людей, которых можно охватить определенными маркетинговыми и коммуникационными обращениями. Целевые аудитории могут совпадать с целевыми рынками, а могут и не совпадать, так как в них могут входить люди, не являющиеся потенциальными потребителями данного товара или услуги.

Для правильного выбора целевой аудитории необходимо иметь подробную информацию о рынке. При определении целевой аудитории сначала берется одна ее характеристика, например, пол или возраст, потом к ним добавляются следующие характеристики - образование, уровень доходов, место жительства и т. д. Таким образом, происходит сужение целевой аудитории, позволяющее нацелиться на наиболее восприимчивую к коммуникационному обращению аудиторию.

Выбор целевой аудитории особенно сложен при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской.

Следующий этап - выбор наиболее подходящих для достижения данных коммуникационных целей инструментов маркетинговых коммуникаций. Для разных целевых аудиторий, разных сегментов рынка, разных рыночных ситуаций они подбираются индивидуально.

Далее выбираются стратегии маркетингового обращения. Это может быть общее обращение, которое фокусирует маркетинговые усилия фирмы и обеспечивает их согласованность.

Процесс выбора средств доставки обращений к целевой аудитории должен включать анализ их достоинств и недостатков. Кроме того, учитываются возможности бюджета маркетинговых коммуникаций, который распределяется между их отдельными инструментами.

После этого можно приступать к реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. На первом этапе принимаются конкретные решения по всем элементам плана. Затем необходимо создать условия для воплощения принятых решений, а также обеспечить контроль над процессом реализации выбранной стратегии.