Результаты маркетинговых коммуникаций

При планировании стратегий маркетинговых обращений нужно ответить на вопрос: какой эффект они должны произвести на целевую аудиторию? Анализировать влияние обращений помогают так называемые модели результатов.

Они представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации.

Существует несколько таких моделей.

Традиционная модель AIDA описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAGMAR, которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем убежденности и, наконец, к действию.

Примером может служить вывод на рынок нового аромата известной косметической компании. Обычно это событие сопровождает масштабная кампания. Рекламные объявления размещаются в глянцевых женских журналах, которые читает целевая аудитория. Одновременно в местах продаж размещается POS реклама, рекламирующие новинку. Все это привлекает внимание потенциальных покупателей. При этом в магазинах продавцы предлагают понюхать новый аромат и, кроме того, могут приложить бесплатный пробный флакончик к покупке другой продукции этой компании. Эти акции способствуют возникновению желания приобрести духи или туалетную воду, которое, в конце концов, приводит к совершению покупки.

Другая модель коммуникационного результата, которую разработал Майкл Рэй. Новые модели результатов массовых коммуникаций», получила название «думать - чувствовать - делать». Эту модель также часто называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции активно мыслящих потребителей.

Кроме нее, существует и модель низкой вовлеченности потребителей, в которой порядок реакций следующий: «думать - делать - чувствовать». При этом потребитель узнает о товаре, затем пробует его, т. е. совершает импульсную покупку, а уже потом формирует мнение о нем.

Еще одна модель - это модель доменов. Она основана на понимании, что изменение покупательского восприятия (память, внимание, интерес), их воспитание (уровень знаний) и убеждение (эмоции, отношения, аргументы, поведение) являются основными задачами маркетинг микса. Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействуют на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно.